Dlaczego firmy płacą tak dużo za wykupienie domen internetowych, czyli czy warto zadbać o projektowanie nazwy? W powszechnym mniemaniu projektowanie nazwy to proces prosty. Każdy potrafi zestawić kilka liter. Tylko dlaczego firmy płacą tak wysokie sumy za domeny internetowe lub prawa wyłączności do znaków towarowych? Dlaczego w procesie projektowania nie biorą pod uwagę konsekwencji posiadania domeny różnej od nazwy marketingowej?

Zakupy domen internetowych a projektowanie nazwy

Domenę „opony.pl” firma Oponeo.pl kupiła za 960 tys. zł. Prawie milion złotych za domenę, która nie jest nazwą możliwą do zastrzeżenia jako znak słowny towarowy. Nie jest to domena, na którą firma może uzyskać monopol patentowy. Co więcej jest to domena „konkurencyjna” do domeny „oponeo.pl”. Rodzi się pytanie, czy lepiej mieć jedną, ale bardzo silną nazwę z pełną ochroną prawną, czy wiele domen i nazw, które zwiększają dostępność oferty firmy, ale bez problemu mogą stać się przedmiotem nieuczciwej konkurencji?

Operator telefonii mobilnej Play nabył domenę „play.pl”. Firma wcześniej używała opisowej domeny „playmobile.pl”. Czy firma świadomie wybrała kiedyś nazwę „play” bez praw do tożsamej z nazwą marketingową domeny? Obecnie, po kilku latach działania na rynku, za prawa do używania domeny firma zapłaciła prawdopodobnie kilka milionów złotych. To jedna z największych transakcji na rynku polskim. Operator komórkowy domenę „play.pl” chciał przejąć jeszcze przed wejściem na polski rynek w 2007 roku. Nie uzgodniono jednak ceny. Od 2002 roku pod tą domeną działał sklep z grami komputerowymi. Domena dla takiej firmy wręcz idealna. Rodzi się jednak pytanie, po co „Play” inwestuje w domenę, skoro „playmobile.pl”, odwiedza miesięcznie dwa miliony użytkowników? Czy firma chce rozszerzyć zakres swojej oferty o gry na urządzenia mobilne? Taki koncept może dodatkowo wzmocnić pozycję firmy jako operatora komórkowego i uzasadnia inwestycje w domenę.

Podobna historia miała miejsce z domeną „orange.pl”. Operator komórkowy działający pod marką Idea zmienił nazwę na Orange. Orange w ramach swojego projektu nazewniczego nie nabyło praw do domeny „orange.pl”. Widać projekt realizowany w Wielkiej Brytanii nie zakładał ekspansji na tę część Europy. W Polsce domenę używała agencja reklamowa Orange, należąca do Migut Media. Czy zarobiła 150 tys. euro, czy straciła, bo mogła ją sprzedać drożej, nie jest teraz już ważne. Przykład pokazuje, jak brak wizji rozszerzania na nowe rynki, naraża firmę na poważne dodatkowe wydatki.

Około ćwierć miliona za domenę wyłożyła platforma satelitarna „N”. Nazwa jest bardzo krótka i równie abstrakcyjna. Czy dobra? Jest tak banalnie prosta, że aż doskonała. Jest wiele nazw, które mogły by być bardziej nośne marketingowo, ale firma zdecydowała się na rozwiązanie, w której odkupienie domeny było warunkiem koniecznym. Przy tym przykładzie warto zauważyć, że wartość transakcji odkupienia praw do stosowania domeny zawsze rośnie wraz z jej pożądaniem przez kupującego. Dlatego wiele zdeterminowanych firm próbuje odebrać domeny firmom, które je wcześniej zarejestrowały.

Czy można odzyskać domenę internetową?

Czas jakiś temu Sąd Polubowny do spraw Domen Internetowych przy Polskiej Izbie Informatyki i Telekomunikacji uznał, że słowo „rama” nie kojarzy się wyłącznie lub wcale z margaryną i oddalił powództwo koncernu Unilever, który chciał odebrać prawa do dysponowania domeną „rama.pl”. Marka „Rama” produkowana jest od 1924 roku. Gdy pracownicy marketingu zorientowali się, że domena „rama.pl” już jest zajęta, pozwali dysponujących domeną do sądu. Eksperci Polskiej Izby Informatyki i Telekomunikacji uznali jednak, iż słowo „rama” ma przynajmniej kilka innych znaczeń. Rama do roweru, rama obrazu, auta terenowe zbudowane są na ramie. Sąd polubowny na tej podstawie uznał, że intencje zgłaszającego domenę były uczciwe, oraz nie zakładały naruszania renomy margaryny. Powództwo zostało oddalone. Tak często bywa i bywać będzie z nazwami znaczącymi (generycznymi).

Projektowanie nazw: nazwy generyczne a neologizmy.

Przykłady można mnożyć. Nazwy generyczne są łatwe do zapamiętania, bo takie słowa już znamy. Wydaje nam się, że takie projektowanie nazwy jest łatwą i prostą drogą do zbudowania wysokiej świadomości marki. Słabą ich stroną jest fakt, że te ciekawe są ciekawe bo mają kilka znaczeń. A z tego wynikają wcześniej omówione problemy i ograniczenia. Projektowanie nazw jako poszukiwanie słów istniejących, to coś więcej niż burza mózgów lub ankieta wśród pracowników. To analizy, czy słowo nie niesie za sobą ograniczeń w stosowaniu. Ideałem wydaje się sytuacja, gdy firma ma jedną bardzo silną nazwę, pełną jej ochronę jako słowny znak towarowy oraz gdy nazwa jest tożsama z domeną internetową. Ale … W Polsce mamy zarejestrowanych ponad dwa miliony domen internetowych. Rocznie jest zgłaszanych do ochrony w Urzędzie patentowym około 15 tysięcy znaków towarowych, czyli w bazach urzędu jest ich już kilkaset tysięcy. Odmiana języka, którą posługują się w zasadzie wszyscy Polacy, liczy od 6 tysięcy do 10 tysięcy wyrazów. W wielu wypadkach projektowanie nazwy, jako poszukiwanie istniejącego słowa wydaje się bezcelowe. Liczby mówią same za siebie i wynika z nich, że znalezienie takiego słowa graniczy z cudem. W takiej sytuacji można poszukiwać neologizmów.

Projektowanie nazw jako neologizmy

Projektowanie nazwy jako neologizmu, polega na wymyśleniu zupełnie nowego słowa. Ochrona takiej nazwy jest prostsza, bo łatwiej zarejestrować ją jako słowny znak towarowy. Ponadto, neologizmy stają się silnym argumentem w sporach sądowych. Skorzystał na tym Panasonic. Lumix i Toughbook to zarejestrowane znaki słowne na rzecz tej firmy. Właściciel zarejestrowanych znaków towarowych spóźnił się z rejestracją domeny. Wykorzystał to sklep internetowy z elektroniką i zarejestrował je jako domeny w roku 2005. Od tego czasu prowadził sprzedaż pod tymi markami. Podczas rozprawy Prezes Sądu Polubownego wyjaśnił, że kolejność zgłaszania nie ma znaczenia, bo domeny zarejestrowano w złej woli. Eksperci podkreślili, że słowne znaki towarowe były wcześniej zgłoszone do Urzędu Patentowego na rzecz Panasonic. Dostęp do bazy Urzędu Patentowego jest otwarty. Każdy może, wręcz powinien sprawdzić, czy nie narusza praw innego przedsiębiorcy. Ochrona nazwy jest przywilejem a jej respektowanie obowiązkiem. Projektowanie nazwy musi ten aspekt koniecznie obejmować. Niewiedza nie jest usprawiedliwieniem.

Waga nazwy i jej cena rośnie wraz ze skalą i obszarem działania biznesu. Facebook zapłacił prawdopodobnie 8,5 mln dol. za domenę „fb.com”. Koncern nabył prawa do domeny „fb.com” od American Farm Bureau Federation (AFBF), organizacji zrzeszającej gospodarstwa rolne w Stanach Zjednoczonych. Po co korporacji Marka Zuckerberga taka domena, skoro firma jest właściciel marki i domeny „facebook.com”? Być może jest to związane z planami wprowadzeniem własnej usługi poczty elektronicznej. Ciekawostką jest to, że internauci uwielbiający skróty, zamiast pisać „facebook” używają dwóch liter „fb” i wszyscy wiedzą o co chodzi. Stąd też może dodatkowe uzasadnienie tak wysokiej wartości tej domeny dla amerykańskiej korporacji.

Projektowanie nazw a podejście firm

Projektowanie nazwy musi zawierać rejestrację domeny. To prawda oczywista, ale wiele firm jak widać pomija lub zaniedbuje ten aspekt budowania marki. I choć nikt nie ma domeny na własność, jedynie jest jej użytkownikiem, to w momencie audytu marki jakość i siła domeny internetowej są elementem wyceny. Praktyka pokazuje, e wiele biznesów prowadzi działania równolegle w internecie lub przenosi całą działalność do sieci. Wtedy domena internetowa staje podstawowym elementem budowania świadomości i siły marki. Jeżeli marka jest różna od domeny, firma staje przed decyzją czy zmieniać nazwę. Koszty projektu nazwy w uznanych na świecie agencjach namingowych dla marki międzynarodowej zaczynają się od 100 000 dolarów, a przy skomplikowanych projektach dochodzą nawet do sumy pół miliona dolarów. W Polsce profesjonalnego projektowania nazewniczego jeszcze się nie docenia, choć coraz częściej firmy realizują opracowania w sposób profesjonalny. Projektowanie nazw dla marek: ORLEN, COGNOR, AXTONE obejmowało wszystkie konieczne do działania rynkowego kompletny proces budowy i analizy nazw. Dzięki temu firmy te bez problemu mogą prowadzić biznes na terenie całej Europy.

Warto wspomnieć, że projektowanie nazw dla wielu polskich korporacji nie skończyło się sukcesem. Menedżerowie nieświadomi znaczenia nazwy dla sukcesu rynkowego, nieświadomi niebezpieczeństw, traktowali naming jako banalną usługę agencji kreatywnej. Płacenie za wykupienie praw do domeny internetowej jest częste i zazwyczaj droższe od pełnego projektu projektowania nazwy. Porażki i wycofywanie się firm z rynków europejskich z powodów prawnych jest ukrywane przez firmy, i tylko dlatego mało o tym wiemy. W praktyce bardzo duży odsetek firm nie ma podstawowej ochrony prawnej swoich marek. Znaczy to, że mogą stracić także i domeny internetowe. Nie można efektywnie budować marki bez dobrej nazwy. Chyba, że firma ma monopol - wtedy projektowanie nazw praktycznie nie ma znaczenia.

autor: Jarosław Filipek

więcej na: www.brandvalue.pl